28 / 40
Pro Medico
•
grudzień 2016/styczeń 2017
26
medycyna w reklamie
Długość życia nie zależy jedynie od ba-
gażu genetycznego, ale i od czynników,
na które mamy bezpośredni wpływ, czy-
li – wierząc we wszechwładzę pieniądza
– od tych, które możemy kupić. Przeko-
nanie, że lepiej być bogatym, zdrowym
i młodym, skłania do zachowań absurdal-
nych: jesteśmy bardzo podatni na rekla-
mę, modę i wpływy otoczenia. Jak wska-
zują liczne przykłady, wszystko, co wiąże
się ze zdrowiem, może być przedmiotem
handlu.
LEKARZE OSTRZEGAJĄ,
A REKLAMA KWITNIE
Rynek farmaceutyków to 4,5 mld zł rocz-
nie, ale nie zawsze odzyskają zdrowie ci,
którzy dokonają zakupów bez recepty le-
karskiej. Potężne koncerny farmaceutycz-
ne wspierają rynek reklam, co umożliwia
utrzymanie określonych zysków. Prawie
co czwarta reklama dotyczy towarów
sprzedawanych jako produkty mające
wpływ na zdrowie. Lekarze przestrzegają,
że tzw. wyroby medyczne i suplemen-
ty diety mają fatalny wpływ na zdrowie.
Aktorzy w białych fartuchach i z lekarski-
mi atrybutami podnoszą wiarygodność
reklamiarskiego przekazu, gdyż agitują
za zdrowiem niejako„z urzędu”.
Sugerowanie odbiorcy, że osoba rekla-
mująca jest lekarzem, może spowodo-
wać określone sankcje, dlatego chętnie
korzysta się z autentycznego wizerunku
i tytułu zawodowego. Kodeks Etyki Lekar-
skiej jednoznacznie stwierdza, że
„lekarz
nie powinien wyrażać zgody na uży-
wanie swego nazwiska i wizerunku dla
celów komercyjnych”.
Ponadto niejasne
powiązania lekarzy z przemysłem farma-
ceutycznym są niedopuszczalne. Nie jest
zaskoczeniem, że rzecznicy odpowie-
dzialności zawodowej wnikliwie analizują
treści przekazywane w reklamach, w któ-
rych (nie bezinteresownie) występują le-
karze.
Czy reklamowanie produktów innych niż
leki jest z punktu widzenia etyki zawo-
dowej dopuszczalne? Przykładem mogą
być suplementy diety. Codzienna troska
o utrzymanie dobrego zdrowia sprowadza
się nie tylko do kondycji fizycznej, ale do ra-
cjonalnego odżywiania i uzupełniania
ewentualnych niedoborówpokarmowych.
Agresywna reklama sugeruje, że zakup
konkretnego produktu jest zbawienny dla
zdrowia, ale lekarze i farmaceuci twierdzą,
że często niekorzystnie odbija się na zdro-
wiu, bo suplement nie jest lekiem.
Także
Śląska Izba Lekarska uświadamia spo-
Handel „zdrowiem”
Przekonanie, że lepiej być bogatym, zdrowym i młodym, skłania do zachowań
absurdalnych.
łeczeństwo o zagrożeniach dla zdrowia
wynikających z uznania praw wolnego
rynku propagując hasło: Nie żyj złudze-
niami, bo zdrowie jest najważniejsze!
WYLECZĄ CIĘW APTECE
Apteki w świadomości masowej nadal
pozostają ostatnim ogniwem w dąże-
niu do uzyskania zdrowia: chory – lekarz
– przychodnia – farmaceuta – apteka –
są gwarancją, że kupujemy u pani magi-
ster... samo zdrowie. Poza lekami, oferta
dotyczy suplementów diety i towarów
związanych z higieną, zachowaniem uro-
dy, młodości, gwarantujących spokojny
sen oraz poprawiających wszystkie czyn-
ności fizjologiczne.
Rynek suplementów
to wiele miliardów złotych, a progno-
zowany wzrost dochodów jest bardzo
optymistyczny, bo już obecnie 60%
oferty handlowej aptek to „uzupeł-
niacze” pożywienia
. Pacjenci, okazu-
jąc lekarzowi asortyment zażywanych
medykamentów, na pierwszym miejscu
(ze względu na wysoką cenę) wymieniają
preparaty „naturalnego” magnezu, rekinie
kwasy omega-3, a jako leki mniej ważne
w leczeniu, bo tańsze, podają: bisocard,
mononit, amlozek...
WOJNA MIĘDZY LEKARSKIM
SUMIENIEM A PIENIĄDZEM
Pomysł na skrócenie kolejek do lekarzy po-
lega na umożliwieniu klientom apteki uzy-
skania porady terapeutycznej w wielu przy-
padkach chorobowych. Nad tego rodzaju
poradnictwemsprawuje kontrolęnadzór far-
maceutyczny. Należy oczekiwać, że ukażą się
nowe przepisy uniemożliwiające reklamo-
dawcom wprowadzanie pacjentów w błąd
i trwają dyskusje: czy ograniczyć apteczny
asortyment tylko do leków.Wojna pomiędzy
lekarskim sumieniem a pieniądzem przepły-
wającymodobywateli dowielkiegobiznesu,
czyli ponad lekarzami – nie jest zakończona
pełnym zwycięstwem.
Samorząd lekarski jest uprawniony do sta-
nowczego wypowiadania się w interesie
publicznym w sprawach prawidłowego
wykonywania zawodu zaufania publicz-
nego, opartego na aktualnej wiedzy
medycznej. Zgodnie z Kodeksem Etyki
Lekarskiej, naganne jest uleganie mecha-
nizmom rynkowym, gdyż „etyka rynkowa”
często stoi w sprzeczności z etycznymi
fundamentami zawodu lekarza.
Mieczysław Dziedzic
Obraz licencjonowany przez Drukarnia Chroma
„Suplement to nie lek” – na ten problem
ŚIL zwróciła uwagę podczas panelu ekspertów
18 kwietnia 2016 r., podsumowanego publikacją
dziesięciopunktowej „Rekomendacji ŚIL i ŚIA”,
czyli „dekalogu” dla pacjentów.